深入探讨莆田体育直播带货的运作模式：从打造爆款到品牌赋能

打造爆款

莆田体育直播带货的运作模式中，打造爆款是至关重要的。爆款产品能够吸引大量观众的注意力，并迅速带动销量。打造爆款的关键在于：

• 选择合适的产品：爆款产品通常具有以下特点：新颖独特、高性价比、用户需求大。
• 营造期待感：通过预告、造势等方式，提前引发观众的兴趣。
• 打造极致性价比：爆款产品必须具有高性价比，才能吸引消费者下单。
• 做好宣传推广：通过多种渠道进行推广，扩大爆款产品的知名度。

直播带货

区块链怎么赋能企业数据(区块链技术赋能)

峰会将进一步探讨区块链在与其它数字技术融合创新之后，如何通过打造可信数字底座，保护数据隐私，挖掘数据价值，赋能和加速各行各业的数字化转型。

在峰会开始前，区块链首席经济学家邹传伟团队围绕“区块链如何赋能数字化转型”这一问题，撰写系列行业研究报告，深度解读在新基建和数字化迁徙背景下，区块链如何与其它技术融合发展，发挥信息基础设施应有的作用。

根据北京国信数字化转型技术研究院（国信院）与中关村信息技术和实体经济融合发展联盟（中信联）给出的定义，数字化转型是顺应新一轮科技革命和产业变革趋势，不断深化应用云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新一代信息技术，激发数据要素创新驱动潜能，打造提升信息时代生存和发展能力，加速业务优化升级和创新转型，改造提升传统动能，培育发展新动能，创造、传递并获取新价值，实现转型升级和创新发展的过程。围绕数字化转型，本文将讨论以下三个问题：第一、从企业层面，为什么要数字化转型？第二、工业互联网平台在数字化转型中有什么作用？第三、分布式认知工业互联网在企业数字化转型中能提供什么？

一

数字化转型发展

在激烈的市场竞争中，企业需要依靠产品质量、价格、服务以及长期积累的品牌形象来维持市场竞争力，但随着我国人口红利消失导致的人力成本上涨，以及国际贸易形势不明朗及疫情影响导致的市场发展受阻，让企业原有竞争优势正在消失，处于价值链最底层的工业企业更是雪上加霜。 该如何走出困境？目前主要从两方面破冰，第一种是降低运营成本继续保持价格优势；第二种是通过创新商业模式扩大市场销售来提升利润。

在讨论运营成本前，我们引入两组概念，第一组是供应链模式：供给推动式和需求拉动式；第二组是四大利润源。

1、供应链模式

供给推动式是指企业根据市场预测数据进行产品设计、生产及销售；

而需求拉动式是指企业根据市场订单，按需进行快速响应，通过高效计划、组织、协调和控制来满足产品生产及供应。

2、四大利润源

市场永远在追求着更低的价格和更高的质量。 在价格控制方面，如表1所示，主要经历了四个阶段：第一阶段主要通过控制原材料成本、扩大规模效应获取利润。 当第一利润源触及上限时，开始了第二利润源，通过精益管理提升企业内工作效率及延长员工的工作时间来降低用工成本。 在新的利润源再次进入上限时，人们发现物流成本占据企业总运营成本的30%，因此，降低物流成本成为第三利润源。

表1四大利润源对比

前三个利润源均是围绕企业内部成本控制来增加收益，但当企业内部运营成本节省达到上限时，人们注意到上游供应商及下游客户的运营管理问题。 一个具备完整功能的产品进入市场前，需要供应链上多个公司的共同配合，其中任何一家企业的高运营成本都会导致最终产品的价格上涨，这会使产品在激烈的市场竞争中丧失竞争力。 于是围绕着供应链信息集成及信息共享开始了新一轮的降成本浪潮，被称为第四利润源。

如表1所示，从第一到第四利润源，每一阶段都有各种系统在信息处理、存储和管理中的支撑，例如生产执行管理系统MES，企业资源管理ERP，仓储管理系统WMS，供应链管理系统SCM等等。

在经历了四个利润源后，未来新的利润源又在哪里？政府、企业、研究机构都在尝试寻找答案，例如上海第二工业大学郝皓教授在2015年提出将逆向物流作为第五利润源，通过逆向物流实现产品再销售、再利用、再循环和再制造的全生命周期管理。 也有企业认为以需求拉动式为导向的个性化定制将成为第五利润源。 以上说法都有道理，但都不准确，本文认为，真正的第五利润源已经在路上，即企业数字化转型。 在过去十几年，技术的快速发展衍生出大量新的商业模式，包括新零售、直播带货、社区团购等，但上游工业领域却依然保持着传统的运作模式，无论是逆向物流发展带动全生命周期闭环管理，还是C2M定制化商业模式，都需要依赖于各环节的快速响应，对企业数字化管理要求高。 因此，无论是企业对新利润源挖掘的需要，还是市场端的需求，工业企业数字化转型势在必行。

不同于前四个利润源的相互独立，第五利润源是应用新技术重新赋予第一、二、三、四利润源全新的生命，同时由数据驱动的创新商业模式将大量出现。 因此，第五利润源不仅能够降低运营成本，也能够提高主动盈利能力。

二

工业互联网平台的价值

1、工业互联网平台之第一利润源

IT与OT的融合，实现人、机、物、料、法、环的数据实时采集及传输，能够做到生产过程的实时监测，再应用AI、大数据分析等技术实现自动化智能巡检、智能质检、智能故障预测、智能参数调优、智能耗能优化、智能设备运维、智能盘点等，能提高生产作业效率、降低成本，从单机智能升级为系统智能。

2、工业互联网平台之第二利润源

传统制造业的管理一直围绕着人，产品从0到1的过程，依靠人力难以实现或实现效率低的工作，可以使用机械设备替代，而经过工业革命和信息化时代的影响，出现了大量节省人力的机械设备和操作系统（MRP、MRPII、MES等），让生产效率提升、生产成本降低。 随着信息技术的发展，虽然有滞后数据可以作为参考，但其本质依然围绕人的经验和人的现场操作。 而工业互联网能够赋予第二利润源全新的角色，从运营管理中解放人的执行任务，例如质检、故障排查等工作通过AI和大数据分析实现运营智能化管理。 在执行人员减少后，企业需要更多创新者，让企业创新发展迭代速度更快。 其次，随着人的经验积累转换为知识图谱，将经验和知识域可视化，指导人工智能算法迭代和决策制定。

3、工业互联网之第三利润源

在工业物联网领域，物流发展走在比较靠前，经历了人工物流、机械物流、自动化物流到现在智能物流，物流的管理效率和成本得到了极大改善。 例如运输管理，从早期货物运输监控数据需要依赖于运输工具挂靠点的数据回传及汇总，到现在能够通过GPS、RFID、各类传感器，实时掌握运输途中货物的温湿度、地理位置和件数等信息，能够根据运输目的地和实时交通拥堵情况对运输线路规划等。 受技术、资本等各方面影响，目前智能物流主要在第三方物流企业和电商企业发展迅速，而工业企业物流发展较为缓慢，大多仍处于机械物流和自动化物流阶段。 工业互联网平台能够帮助工业企业实现快速升级转型，降低系统开发技术难度和成本，IaaS、PaaS、SaaS等平台能够减少系统从0到1开发时间，实现快速低成本数字化转型升级。

4、工业互联网之第四利润源

供应链集成在一定程度上提升企业合作、降低供应链成本以及库存牛鞭效应[1]，但无论企业内部供应链还是社会供应链，遗留了一个对多方协作卡脖子的问题，即数据孤岛问题。 前面我们介绍第一到第四利润源，提到了MRP、MRPII、ERP、SAP、MES、SCM等系统，每个系统如同孤立的数据烟囱，对协作效率有着极大影响。 主要有两方面原因：第一、现有EDI数据孤岛打通方案成本高，中小企业难以负担；第二、涉及供需多方协作时，彼此缺乏信任，不愿将企业内部数据共享给外部。 工业互联网平台提供多种数据采集及处理解决方案，打破数据孤岛，实现数据无阻碍流转。 在数据使用中，通过隐私计算保证数据安全，同时合理授权，让数据可用不可见，解决数据共享的后顾之忧。

5、工业互联网平台之第五利润源

在数字化1.0阶段，属于人适应系统；而进入数字化2.0阶段，适应公司现有作业模式的定制化软件将起着至关重要的作用。

图1：数字化转型1.0和2.0阶段的对比

因此，从技术角度，平台如何让企业快速及高效地完成定制化软件的开发，这将对工业企业数字化转型起着非常重要的作用。 从市场现有产品看，包括基础设施即服务IaaS，平台即服务PaaS和软件即服务SaaS,能够让工业企业方便地利用平台提供商现成的低代码、甚至零代码工具完成系统开发，实现“人人都能做开发者”，即解决“技术人员不懂业务，业务人员不懂技术，开发的系统不好用”问题。 未来低代码（或零代码）开发工具如同word、excel等办公软件，平台把各类接口做成图形界面，让不懂代码开发的人，通过图标拖拉的方式，开发自己需要的软件来减少低效率的重复工作。 员工从原来被动执行者变为创新者，参与进从上到下的数字化改革中，用工具真正方便业务人员工作。

三

基于区块链技术的分布式认知工业互联网

社会经济分为生产和流通两个领域，中心化工业互联网平台使用数字化技术替代信息化技术解决的是生产领域问题，而基于区块链技术的分布式认知工业互联网，解决的是流通领域的数据信任问题，但流通领域数据又会影响到生产领域的产品研发、产品质量管理等。

1、降低信任成本

商业模式正在从单边（规模效应）走向双边（网络效应），进入数字化时代后走向多边平台（生态效应）。 中心化方式似乎也能够解决信任问题，但中心化模式下的信任主要依靠第三方权威机构的背书，这种方式成本高、效率低。 例如，国际贸易买卖双方不信任的情况下，通过银行背书使用信用证服务解决付款问题；为满足银行要求，双方需要提供大量的证明来满足信用证条款，效率非常低下且成本高昂。 但如果使用区块链技术，将真实数据从源头上链，保证数据安全、可信以及不可篡改。 交易前，买卖双方拥有彼此过往真实的交易记录，以及产品的生产信息，这些信息是否会有助于降低交易的撮合成本？在交易过程中，通过智能合约的应用，一旦达成某个约定即可自动完成付款，这将会极大降低交易成本和交易时间。 尤其进入多边平台，如果仍然使用中心化的信用证明体系，将无法构筑生态建设的护城河——信任。

2、重新定义协作关系

供应链多方合作，中心化的共识机制和治理方案更多体现在合同层面，但无法将彼此的利益真正绑定，较难促进生态的良性发展。 但在去中心化解决方案中，参与方将资产以token或积分形式置于链上，从技术上实现多方利益绑定，一旦任何一方做出有损生态建设的行为，将会影响token或积分价值，这会影响联盟链上所有参与者的利益。 在分布式认知工业互联网平台中，联盟中每个参与者都会积极维护生态利益，因为这也等同于维护着自己的利益。

3、可信数据流转

在产品研发或产品全生命周期管理中，流通数据需要工业企业从下游多个合作商处获取。 而传统技术下难以保证数据真实性和安全性，在分布认知工业互联网中，隐私计算能够做到多方数据可用不可见，保证数据安全及合规。 此外，根据数据贡献量给与合作商token或积分奖励，鼓励多方数据共享及流转。 未来数据交易市场可能会出现更多合规的形式，例如基于区块链技术的数据信托、数据银行等模式。

4、保证数据安全

传统模式下，工业企业依靠于物理隔离实现厂内数据与外界的隔离，但在OT与IT融合下物理隔离屏障被打破，如何保证数据出本地后的安全则需要依靠多方共同努力。 在设备通信中，需要做好设备身份认证管理，防止数据被攻击，而分布式认知工业互联网平台通过设备公私钥实现匿名管理，有效降低攻击风险。 在数据存储中，采用分布式存储技术，即使单点攻击也无法让攻击者获取完整数据。

5、赋能商业模式创新

可信数据将开启全新的商业模式创新时代，每个组织的商业角色有可能会发生改变。 传统商业模式下（供给推动模式），信息是非常碎片化的，供应链上不同参与者都拥有一部分产品相关的碎片数据，用这些不完整的数据去做产品升级、客户服务，难以达到最佳目的。 但技术发展的今天，市场开始根据消费习惯、消费特征等因素挖掘每个消费者的需求，制造方式也从M2C进入C2M时代，这些都需要有更多完整、可信、合规的数据，例如，电动汽车并不是所有人都需要1000km续航的电池，通过区块链技术，用户授权驾驶数据给电动汽车公司，为其配置最合适、性价比最优的电池。 再比如，汽车保险不再以车辆价值、出险次数等作为保险费用收取的单一指标，未来可能会基于可信里程数据进行保险费用收取。 除商业模式的变化，每个组织的商业角色也可能会发生变化，电动汽车生产厂商，角色也将从生产商转变为服务商，以蔚来汽车为例的车电分离模式，以租代售模式，让汽车生产厂商的业务延展到产品全生命周期的管理中，这些模式创新仅仅是数字化时代的开始。

十大直播平台排行榜是怎么样的？

直播平台有很多如斗鱼、熊猫TV、虎牙直播、企鹅电竞等，如下：

1、斗鱼

武汉斗鱼网络科技有限公司，十大游戏直播平台，前身为生放送直播，以游戏直播为主，涵盖体育/综艺/娱乐等多种直播内容，致力于为所有人带来欢乐的弹幕式直播分享网站。

武汉斗鱼网络科技有限公司旗下的斗鱼是一家致力于为所有人带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直播分享网站中的佼佼者。

2、熊猫TV

上海熊猫互娱文化有限公司，熊猫直播，拥有强大明星主播阵容的热门直播平台，专业提供高清、流畅的视频、活动、赛事直播等服务。 熊猫直播是由上海熊猫互娱文化有限公司创办的一家弹幕式视频直播网站，创始人为王思聪。

3、虎牙直播

前身为YY直播，国内大型游戏直播互动平台，提供高清、流畅的游戏直播、美食直播、娱乐直播、美女直播等多种直播内容。 2014年11月24日，YY直播正式更名虎牙直播。

更名后虎牙直播全面转向web端的发展——除了游戏直播，虎牙直播还将引入美食直播、秀场直播、电视直播、演唱会直播、发布会直播、体育直播等内容。

4、企鹅电竞

5、龙珠直播

上海聚力传媒技术有限公司旗下的龙珠直播是一家致力于专业电子竞技赛事举办、直播、转播的多媒体综合平台，有顶尖的技术与运营团队，宗旨是为广大用户提供一个集合电子竞技赛事、手机游戏、综合演艺类直播，让大家有一个展示自我的平台。

6、战旗直播

战旗TV是杭州边锋网络技术有限公司旗下直属的游戏直播平台，成立于2014年1月，同年5月正式上线。 战旗TV也是浙报传媒2014围绕游戏打造的游戏直播平台，旨在以游戏媒体为主题，电视媒体、纸面媒体为补充的全媒体覆盖游戏平台。

7、火猫直播

上海耀宇文化传媒有限公司，火猫TV，十大游戏直播平台，拥有国内国际独家游戏竞技赛事/竞标独家直播版权，以游戏直播为主，涵盖了体育、综艺、娱乐、电子竞技等多种直播内容。火猫直播是无锡乔喜文化传媒有限公司旗下直属的游戏直播平台，2014年成立于上海，同年10月正式上线

8、全民直播

全民直播是一家涵盖游戏、娱乐、户外等多领域的综合性直播平台。 2015年底平台上线至今，不断扩充领域，从单纯的各个热门游戏直播到全民星秀、电竞赛事直播、明星访谈再到户外直播等多元化直播内容，短时间内聚集了大批重量级主播入驻。

先后签下小智、小漠、阿怡、帝师、巴图、徐老师、局长等知名主播。

9、CC直播

网易旗下大型游戏娱乐直播平台，提供以网易系游戏为主的游戏直播及娱乐直播服务业务的企业。 CC直播是网易旗下大型游戏娱乐直播平台，前身为网易CC，自2016年5月开始，网易CC正式更名为CC直播。

10、触手

专注手机游戏的弹幕式手机游戏直播平台，无需电脑，即可让玩家随时随地通过手机直播来实时分享自己的手游乐趣。 触手于2015年7月正式上线，目前已经拥有超过10万名手游玩家主播和超过1000万手游观众。 触手为广大手游热爱者提供交流互动的场所，聚集手游同好共建虚拟世界。

千亿国货品牌林清轩，如何通过直播打造私域运营核心能力...

国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式。但因为疫情，全国门店的线下业绩遭到重创。林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势，打造私域运营的核心能力，通过线上渠道挽救了销售颓势。前言 国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。 林清轩从线下门店起家，带有浓郁的实干色彩。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式，直到现在在全国也只有三百多家直营门店。但也正是这种一步一个脚印的长大节奏，给品牌打下了扎实的底层基础，建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。2016年确立高端大单品路线后，品牌快速进入国内高端护肤品品牌第一梯队，直至成为品类之王。 2020年疫情，林清轩的线下业绩遭到重创，这也是众多线下品牌的至暗时刻。那时，林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购，盘活300万可联系到的顾客，通过线上渠道挽救销售颓势。经过半个月的努力，林清轩业绩全面反弹，销售额比去年同期增长45%，在疫情的挑战下，2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。 这得益于品牌在2017就开始推动数字化建设，2018年上线业务中台，2019年打通实体店和微信小程序数据。数字化帮助林清轩人效提升35%，坪效增长32%，有效库存从6倍压缩到2.5倍，货品周转率提升一倍，给品牌打了一剂抵御风险的强效疫苗。 一方面，大部分导购都掌握数字化工具，另一方面，内部通过数据追踪和奖励分配解决了线上线下的利益冲突，这才能让全公司在关键时刻顺利转型线上，抵御住黑天鹅的冲击。2020年2月14日，创始人亲自直播带货，2小时吸引6万余人观看，总销售额达40万元，相当于林清轩4个线下门店一个月的业绩，被人们认为是林清轩拉开“疫情保卫战”的序幕。孙来春敢于突破的魄力也成为成为行业内的一桩美谈。 但实际上，直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭，疫情常态化之后，线下门店的生意逐渐恢复，林清轩依旧牢牢抓住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的发展空间。 据统计，2020年疫情激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至亿元。截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。直播电商是一个逐渐壮大的市场，而且根据艾瑞咨询的数据，当前直播的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%，无疑是当今最适合成交带货的媒介，在品牌面向未来的数字化建设蓝图中，是不可缺少的一环。 林清轩正是抓住了直播的商业优势，和直播电商一同长大，在数字化时代创造了新的生命力。 我们发现，林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵，利用不同平台的特性实现差异化的战略目标，取长补短、相互配合。另外，林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建，不仅成为全域智慧零售的重要环节，也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。那么林清轩究竟是怎么充分利用直播，从而逆风翻盘？1布局直播矩阵，完善智慧零售链路 2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地，用创始人孙来春的话说，林清轩现在在“allin数字化”，包括“allin短视频+直播”。 从2020年直播带货转亏为盈，到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献，林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头，2021年在抖音尝试带货直播后，全年销售额达到近1亿元。很多人说现在直播太卷，已经不是适合入局的红利期。但我们看到的，是直播形态在不同平台不断演化，直播越来越规范，平台的良性竞争依旧留给品牌巨大的机会。 随着各大电商纷纷入局，直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用，提供全网最低价的产品，以此换取可观的曝光和品牌声量。然而，这种直播模式的中心化程度非常高，品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用，对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。 这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟，消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式，因此品牌开始建立自己的自有直播间，和消费者进行日常互动。 林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后，也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右，大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，后来暂停合作后，电商业绩直接下滑超过30%。 因此，林清轩很快意识到，只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播，2021年开始布局抖音直播，也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。 但随之而来的，还有流量成本的问题。 某品牌负责人曾在一次公开分享中提到，“货架电商直播的推广成本较高，还要面临同质化厮杀，而兴趣电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是，流量越来越贵且是‘一次性’的。”此时微信视频号的优势就显现了出来。 基于微信生态的视频号品牌自播，更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正向循环，从根本上摆脱对投流的依赖。 当然，不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。我们整理了林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比： 从直播间定位来看，林清轩在货架电商的直播主要来自超级头部主播，目标是盘活线上存量用户，承接超头的流量。在兴趣电商，主要目的是获取新客，日常直播中新客比例超过80%，大促期间也有60%-70%新客比例，客单价相对较低。 对于微信视频号直播来说，视频号能够和微信生态紧密结合，一方面盘活私域，另一方面从公域拉新，通过私域流量冷启动直播间，带来新的公域流量，再通过直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现。直播后链路还可以引流到私域，进一步到线下赋能导购和门店，导购通过企微+直播拉进与顾客距离，门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力，最大程度实现转化目标。 如果说公域电商直播像一个大卖场，那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店，不用面临激烈的货架竞争，但需要自身拥有一定的用户基础，才能不断吸引新的人流。相比于大卖场，自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营，通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用，正是让公域和私域、社交与成交得以有机结合，帮助企业建立自有的日常营销阵地。 微信在2020年年底推出视频号直播后，视频号直播带货的商业潜力逐渐显现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍，直播间平均客单价大于200元，整体复购率超60%。越来越多的品牌看到了机会，开始入局视频号直播，2021年的视频号直播中，商家自播占到60%。 林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播，达到4个月直播GMV增长570%，不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟，意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右，大促期间高达10万/场，带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。 可以说，林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化还是后链路的运营，都取得了不错的效果，视频号作为微信私域的重要节点，对用户链路起到了润滑的中转作用。 那么，林清轩在微信视频号内的直播策略，能给我们带来什么启发呢？2品牌如何抓住微信视频号红利？ 尽管视频号直播间也能起到品牌宣传的功能，但直播作为一个瞬时下单的场景，最终转化的目标依旧是现阶段大多数品牌关注的重点。如果把视频号直播类比自有门店运营，那么：直播交易额=直播间流量×下单转化率×客单价我们就从流量、转化率和客单价（顾客价值）三个维度出发，解析林清轩的视频号直播策略。（1）私域打底，投放助推，引爆直播间流量 值得注意的是，早在布局视频号直播之前，林清轩就拥有了不错的私域基础。微信公众号拥有500万粉丝，数据中台内积累了上千万会员，加上品牌和门店社群和导购企业微信中的用户，这些私域用户都可以通过各种方式触达到，成为直播间的基础流量。 每次直播开播前，林清轩都会通过社群提醒、小程序浮窗等形式发布到私域，通过优惠券、满减等折扣吸引用户进入直播间。而每月大促这种重要节点的直播，还会通过公众号、导购朋友圈甚至私聊、短信等形式反复预告，最大程度从私域引流。 有了较为可观的基础流量后，直播间则会被系统判定为优质直播，给予更多自然流量的推荐。公域用户就可以通过发现页直播入口、视频号信息流、朋友圈转发等入口，源源不断地成为林清轩直播间新客。在开始视频号投流之前，林清轩视频号直播间每日50%的流量来自私域，其中30%来自社群，20%来自公众号引流，另外50%才是自然流量。 越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌，其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来，获得先发优势。就像在街边经营一家自己的店铺，你的客流量首先来自熟悉你品牌的人，只有把这些人招揽进来，让你的店面看起来很有人气，那些路边的围观群众才会觉得这家店的东西好像不错，我要不也进去逛逛。 2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流。在自有流量和自然流量的基础上施加杠杆，给直播间带来更多人气。冷启动期间，林清轩投流比例控制在直播间总量的10%以下，但已经显示出精细化程度高、下单转化效果好的趋势。投流流量和直播间整体相比，下单率高出110%，UV价值高出22.5%。这部分流量就像线下门店外出发传单招揽来的顾客，顾客对你的品牌和产品感兴趣，或者被活动和折扣打动，他才会进店，所以这部分顾客自然就是更精准的，要想转化他们也更加容易。 后续稳定期林清轩直播间的投流比例会上升到20%-40%。维持合理的私域、自然流量和投流配比，从源头摆脱一直依赖投流的尴尬处境，直播间才能健康增长。 另外，固定时间和频次的直播，也有助于培养用户习惯，形成稳定的流量。林清轩的直播分为大促直播和日常直播，大促直播每月1-2次，每次都是周五或周六，每次持续1-2天，有点像线下固定的“店庆日”，老客对大促节奏有了稳定的预期，就会规律性地回流到直播间。日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，一方面确保用户在任何时间都能在直播间下单，另一方面也是为直播间累计场观和时长，容易产生更多的自然流量。就像一家24小时营业的街边店，在深夜里也能成为一道亮丽的街景。（2）精细化运营造就高效下单转化 将顾客吸引到店后，接下来最重要的，就是做好“接待”工作。林清轩视频号直播起盘半年，近期又受到新一轮疫情的影响，仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上，单日GMV稳定在3-4万元，其经验值得借鉴。 要提高用户的下单转化效率，可以从两方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式，就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买，二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。 透过商品吸引力和内容有效性这两个角度，林清轩直播间有不少值得借鉴的亮点： ①商品吸引力引流、主推商品合理组合，满足分层用户需求 一个优秀的店铺，一定会满足不同层级的用户需求，林清轩针对直播间新客设置9.9元、59.9元和119元引流款，用较小的成本迅速收割新客。山茶花润肤油作为品牌的主推产品，在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油，便于对品牌感兴趣的用户尝试拳头产品，体验产品效果。老粉的主推款则是大容量的润肤油，性价比更高，便于老粉以最低价格囤货。折扣和价格优势 林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上，给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的8.5折，大促可达到7.5折，另外加上丰富的赠品，结合“买1得10”、“买1得20”的概念，在最短时间内吸引消费者下单。直播间产品组合和赠品的独特性 视频号直播间的独特性，体现在只能在直播间找到的商品和组合，以及只能在直播间享受的活动和权益，这样用户才会心甘情愿地在直播间下单，不会出现直播间种草、其他渠道下单的局面。我们观察到林清轩设置了直播间专属的9.9元秒杀商品，用户在直播间下单，还能获得额外的成交礼和订单礼。另外，回购券礼包的设计，让用户以低价购入试用装小样，还能获得金额不小的满减抵用券，更进一步提高在直播间下单和复购的吸引力。 ②内容有效性明显清晰的引导，仿照线下门店的促销氛围 线上的直播间和线下的店铺一样，都必须在顾客进店的第一眼抓住他们的注意力，因此直播间也很讲究“装修”，比如林清轩直播间在618好物节期间，在直播间上方标明“年中盛典尽享精彩”的活动slogan，并且清晰标注活动规则，就像线下店铺活动时门口的横幅，让力度最大的优惠一目了然。直播间右侧也通过浮动banner列出主推产品，类似线下店将主推活动产品陈列在店铺中间最醒目的位置，吸引顾客围观和购买。主播分享产品和使用方式，引导用户下单 除了直播间环境的吸引力外，主播的引导能力也是用户转化的关键。根据我们的观察，林清轩主播话术包含产品介绍和展示、使用方法介绍和用户下单引导三大版块，中间穿插与用户的互动。除了提示不同需求的用户下单不同链接之外，主播还会根据直播间用户提问，针对性地推荐产品、解决用户问题，为顾客推荐最优惠的组合方式，甚至在直播间直接使用手机展示下单方式，引导顾客点击商品。定期更新活动，营造直播间新鲜感 林清轩的定位是高端大单品品牌，本身SKU并不多，很难在产品组合上经常更新，于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠，6月设置年中好物节等，给用户持续进入直播间的动力。直播间互动、抽奖炒热场域氛围 最后，店铺氛围也是影响用户下单的重要因素，因此林清轩直播间也会不遗余力地引导用户互动，营造热度。比如设置有条件的定时抽奖活动，引导用户关注或喝彩，还能提升用户停留时长；主播也会在直播间尽力回答用户提问，根据热度和互动情况上架秒杀商品。(3)回流私域提升品牌势能，实现长效价值 前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫，但要想提升顾客单价，功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”，只有消费者真正认同品牌的价值，从流量成为“留量”，才是品牌最终的胜利。 林清轩的做法，是延长直播后链路，将拉新流量沉淀到私域，通过私域运营提升用户的长效价值。 用户进入直播间后，主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群，获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群，在社群内发放直播专属大额优惠券，发布优惠福利活动，对接售后服务，并不定期开展护肤小课堂。后续消费者在小程序上下单，客单价比直播间客单价有显著提升，平均超过700元，这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。 除了将顾客引流到私域，林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券，引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果，一是顾客体验到品牌服务，提升了品牌的附加值，二是让导购有机会与顾客产生深度联系，有利于后续长期关系的维系。 以成都的一家林清轩门店为例，门店客单价在非活动期间约为900-1100元，活动期间能达到2000元左右，而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每年约有400位顾客定期回店护理，周期约为10-15天回店一次，护理顾客年平均消费至少7000元。相比于线下门店，线上各渠道客单价都仅有数百元，顾客的返店和复购情况也无法与门店相比。林清轩仅仅在西南地区的43家门店中，就拥有近90万会员，未来在全域融合的加持下还会拥有更大的潜力。3后疫情时代的林清轩：构建OMO模式驱动 在微信视频号直播中的布局，无疑使林清轩以微信生态为基础的智慧零售体系更加完整，也把后疫情时代品牌的数字化创新往前推动了一大步。林清轩的微信生态，分为中心化和去中心化两部分。中心化主要是通过公域投放和社交裂变，将用户沉淀在微信社群和小程序上，小程序成为私域转化的核心阵地。而去中心化部分，主要是在线下通过扫码将顾客导流到导购企业微信，沉淀到门店和导购私域中，后续也可以通过小程序下单转化。 线下门店的成交约有20%-30%在小程序上完成，来自去中心化门店和社群的交易额更是占到小程序总GMV的一半以上。除了小程序作为交易场所以外，林清轩还通过企业微信和社群进行用户培育。目前林清轩在微信私域积累的会员数达到千万级，导购也会通过企业微信与几十万核心会员建立深度联系。 2021年布局视频号直播后，品牌通过公众号、社群和企微将私域流量引流到直播间，一方面引导老客下单转化，另一方面扩大直播间声量，吸引更多的自然流量，最终沉淀到私域。所有用户汇聚到微信私域后，再引导顾客到线下进行产品体验，与导购建立深度联系，实现品牌、平台、顾客与导购的跨渠道融合，最终强化顾客对品牌的归属感与信任感。 我们用养鱼来类比林清轩对顾客的经营，首先得从大海把鱼捞到你的池塘，即公域流量私域承接；要想养更多鱼，就要扩建池塘，一方面提升门店服务能力，另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量；而要想把鱼养肥，就要增加养料，通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。 最后，要想形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串联起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”，核心就是以微信为基础的，全域联动的智慧零售体系，而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”，使鱼儿的游动更加顺畅。 从微信体系延伸至整个生意大盘，可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局：建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环，线上作为推广和销售主要出口，线下承担体验和服务。 线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高，林清轩通过数字化营销手段，借助分众等平台联合投放引流，有利于在线上发挥品牌势能，实现迅速爆发。近年来林清轩线上业绩比例不断上升，2019年线上占比约为23%，2021年则上升到40%以上，预计2022年线上GMV将达到与线下持平。 线上获得大量品牌曝光后，林清轩进一步将用户引流至线下门店，直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力，最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务，向用户传递正向的品牌价值和产品体验，增强顾客的品牌认知与认同，进而做到高效转化，最大化顾客价值。结语 越是在不确定性强的时候，品牌越要抓住不变的核心，从自身商业模式出发，利用好不同平台在战略布局中的优势。对于林清轩来说，视频号直播的定位比起带来销售增量，更重要的是成为品牌未来OMO战略中的重要环节。它既可成为品牌私域中的关键一环，起到链接用户、实现转化的作用，又可以融合线下业态作为门店场景的延伸，成为全域融合智慧零售的重要枢纽。 在研究的过程中，我们也观察到林清轩在鼓励区域、门店和导购进行自己的直播，建立从中心到门店的分级直播矩阵。但是，随着竞争的加剧，消费者对直播体验的要求也越来越挑剔，非品牌官方运营的直播很难具备完善的引流、培育和转化能力，因此直播效果并不稳定。 但可以预计的是，如果林清轩提升去中心化门店的直播能力，将会为自身创造更多机会。 对于其他品牌或者更小的商业单元来说，视频号直播以私域为基础的流量构成能够一定程度冲破头部账号的流量垄断，契合了不断去中心化的直播趋势，同时也能作为最小的内容模块，和微信内其他模块灵活地结合，满足不同商业模式的需求，给生意带来巨大的想象空间。

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