突破传统界限：体育直播带货如何改变商品营销的游戏规则

前言

体育直播带货的优势

• 海量受众：体育赛事拥有庞大的观看人群，为商家提供了接触大量潜在消费者的机会。
• 明星效应：体育明星拥有强大的影响力，能够为产品带来背书和流量。
• 现场互动：直播带货中，主播与观众可以进行实时互动，解答疑问并刺激消费。
• 沉浸式体验：体育赛事营造了一种激动人心的氛围，能够增强消费者的购物意愿。

体育直播带货的运作模式

1. 商家与体育赛事或平台合作，确定直播带货的时间和产品。
2. 主播在赛事期间进行直播，介绍产品并与观众互动。
3. 观众可以通过直播间的链接下单购买产品，享受优惠或独家福利。
4. 平台或商家负责订单处理和售后服务。

体育直播带货的案例

• 2021年，李佳琦在NBA季后赛期间进行直播带货，销售额突破1.2亿元人民币。
• 2022年，辛巴在世界杯期间进行直播带

零售企业｜这四步法，教你做好社群营销

当前零售企业一定要用好社群营销工具，未来的零售店一定是“店+社群”的标准配置。 在移动互联网的环境下，零售店既要有店还要有群，要学会做好“店+社群”的新零售模式。

群可以帮助零售企业产生很多的重要价值。从面对消费者的营销角度讲，企业需要从三个方面去规划好群的运作：

从营销的角度讲：移动互联网对零售企业带来的最大影响是提供了以往所没有的链接顾客的有效工具。

在没有移动互联网时代，零售店与顾客之间是失联关系，顾客购买完成离店之后，企业无法有效去找到这些顾客，无法有效去影响到这些顾客。 导致的结果是顾客的不断流失，活跃度的不断下降。

从家乐福中国区副总裁余莹的分析来看：过去五年家乐福流量下滑了50%，下滑的主要原因是周活变成了月活，并且至少有10%的顾客再也不到店了。

在今天移动互联网的环境下，企业可以借助移动互联网提供的连接手段，有效解决这一问题，也就是把与顾客之间的关系，由失联关系变成为一种实时链接的关系。 通过这种实时链接的关系去有效激活顾客、去有效影响到目标价值顾客。

目前的移动互联网，已经提供了多种链接顾客的有效手段：可以通过可APP、小程序以及借助第三方链接平台，建立与目标顾客的注册链接；可以通过微信、微信群与你的目标顾客建立社交链接；还可以通过公众号等内容平台建立与目标顾客的内容链接。

在这当中，社群的链接是非常重要的一种连接方式。 运用社群的这种圈层化的连接方式，可以产生交互的社交手段，形成非常有效的顾客链接。

目前，很多企业在如何用群的方式做好企业的品牌传播方面、营销传播方面重视不够，整体的传播手段、方式还不多。

新的移动互联网环境，改变了以往零售企业的营销传播环境——新的移动化传播在逐步由大众传播手段转型小众化传播方式，由企业主导的传播转型 社会 化的传播方式，由自传播转型他传播方式，由比较单一的传播方式转向更加丰富的传播方式。

在这个转换过程中，社群已经是一个非常重要的传播平台。 在当前的传播环境下，如何转换新的传播手段、传播方式推动企业品牌的更好传播、推动企业所有营销动作的更好转播，社群将会产生更重要的作用。

移动互联网传播的两大特性：

移动化传播的主要效果指标就是产生传播裂变，通过不断裂变产生更好地传播效果。 这是企业品牌推广、营销推广所必须要实现的营销传播目标。

通过社群的方式，关键是要帮助企业找到传播的“种子用户”，也就是能够更好产生传播效果的KOL，种子用户、KOL的传播效果是可以产生1*1000的传播效果。

所以运用社群的方式，不断地去找到种子用户，不断的去培养种子用户，不断地产生种子用户的二次传播裂变是企业在规划社群营销当中所重点要规划好的重要动作。

目前一些企业在重视这一动作，但大多缺乏一个体系。

群可以卖货，但是群的卖货与店的卖货逻辑存在差异。 店的卖货是顾客自主的一种购买行为，社群环境下的卖货是可以产生裂变效应的从众行为、群体行为。

零售店实现“店+社群”的新零售模式，一方面是要用群赋能店的卖货功能，使之产生更好的卖货效果；二是实现群卖货，也就是可以超越店的品类界限、商圈界限，把品类做宽、把商圈做大，实现更好的卖货效果。

因此，要实现以上的营销目标，需要企业围绕店+社群的新零售模式，实现企业经营理念、品类管理模式、采购模式、运营体系的系统化调整，建立以店+社群的新的企业营销体系。

做群的目的是有效解决顾客链接，因此，围绕这一变化，企业需要变革经营理念，企业经营的重点需要转换到如何有效抓取到顾客。 特别是价值顾客，实现顾客链接、实时在线的链接状态。

店的规划设计、布局气氛需要体现以人为中心，要有效提升店的社交属性，具备较强的社交功能。 要消除以往店是以商品为中心的传统做店理念，要把顾客变成店的主角。

门店的品类管理理念要调整，品类经营的模式要弱化，围绕价值顾客需求，结合商圈的市场特征，打造爆品将会是“店+社群”环境下的主要经营手段。

以往衡量企业经营能力的主要标准的是品类管理水平，主要指标是20：80原则，也就是20%的商品、20%的品类贡献了80%的销售，未来“店+社群”的环境下，可能就会变成2：80，也就是可能就是2%的商品贡献了门店80%的销售业绩。

在这种环境下的商品管理、品类管理需要基础的品类管理+有效的爆品操作。

在这种“店+社群”的新零售模式下，企业的采购、门店运营都需要转变以顾客为中心的工作模式，一切动作的主线围绕抓取顾客、激活顾客、做大顾客价值为主要目标。

并且在这种环境下，一切围绕传播主线，采购人员、运营人员，都需要围绕自己的专业，有效融合传播需求，用传播放大效果。 采购人员、门店人员、运营人员及所有的人员都需要具备一定的传播设计、规划能力，需要具备社群环境下的新营销能力。

要做好社群营销，需要按照以下四步做好社群运营。

建好群是做好社群运营的重要基础。

零售店具备非常好的建群的条件，本身已经有品牌背书，有一定的稳定客群。

建群要首先消除心理障碍：担心顾客被打扰。 据有关第三方机构的调研：接近70%的人，愿意接受信息的推送，愿意建立社群化的链接。

零售店建群，不能是一个粗放的建群模式，也就是把所有人，不管其属性、消费能力、诉求点差异等都拉到一个群里，这样的群未来的运营会非常困难。 这也是目前导致很多群成为死群，或者是个别人活跃、大多人潜水的主要原因。

企业应该建立社群运营的矩阵，可以根据不同的顾客维度建立相关的群。

可以区分以下维度：

企业特别要重视建好种子用户群，这样的群成员会产生非常重要的传播价值，并且还会在帮助到门店方面产生很多重要的价值。

企业既要建自己的群，也要结合商圈的实际，用好商圈周边其他一些有价值的社群：广场舞大妈群、太极群、宝妈群、健身群等。

要根据不同群的属性确定不同的群主题：

总之，不同的顾客属性，要建不同的群，确定不同的交流主题。

群的人员数量的多少，要根据实际情况确定，一般不要做大群，人数一般在200人左右最佳。 不一定非要500人，关键是要把相同属性的人员拉到一起。

建群的方法可以有多种：

建群后，在群的运营中，最重要的动作是如何去激活群的成员，也就是你的目标顾客。 最终能够达到的目标是：群的成员能够产生高度的信任、产生高度的依赖。 最终能够把这种信任与依赖转化到企业的实际经营中。

激活的目标就是：增加目标顾客的到店频次、活跃度，由周活变日活，甚至变成日三活。

激活七大法则：

（1） 情感 激活： 群一定是一个讲 情感 的空间，群将在很大程度上逆补企业与目标顾客之间的 情感 链接，有效地解决企业这个无 情感 主体的“法人”与 情感 丰富的自然人的 情感 链接。

群要讲 情感 ，用 情感 去链接目标顾客。 在群的环境下，是要用 情感 拉近企业与目标之间的社交距离问题。

如果不讲 情感 ，还是一种“硬邦邦”的卖货关系，就失去了做群的重要意义。

（2）商品激活： 零售店做社群，最终一定要与你的商品经营紧密结合。

群适合选择什么样的商品，适合推送什么样的的商品信息？一定要结合群的特征：如何产生话题感、如何产生成员共鸣、如何产生引爆的效果。

群推送的商品不能是简单的商品选择，也不能是只靠价格手段的信息分发。

商品选择很重要，最好的商品选择目标是：新、奇、特+内容。 商品要具备三新：新意、新鲜、新潮，要具备一定的独特性。

（3）内容激活 ：要想激活群员，内容传播非常重要。 要结合群员的特征，选择适合的传播内容。 好的内容可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要的作用。

目前，做内容的方式很多，可以是图文，可以是小视频。 特别是小视频，其传播效果非常重要。

（4）KOL激活： KOL营销泛指有KOL参与的 社会 化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。

零售店在社群营销中心要高度重视KOL的价值，要结合社群运营培养自己的KOL—— 美食 达人、吃货、 育儿 专家、 养生 专家、运动专家，使他们在社群中逐步发挥重要的作用。

要用好门店商圈周边KOL——广场舞的召集人、健身教练、跆拳道教、高级月嫂、知名厨师练等，使他们与你的社群运营做好紧密的结合，发挥好他们的价值。

（5）活动激活： 要不断组织各种的创新活动。 包括社群当中的活动和各种的线下活动。

零售店要特别结合有店的这一突出优势，要把社群运营与到店活动做好结合，发挥好“店+社群”的优势。 要结合社群成员的特点，组织一些有价值的体验活动，譬如：品牌体验、采摘活动、亲子活动等，发挥激活成员、拉近距离的重要价值。

（6）红包激活： 红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能，要科学有效的用好红包这一重要手段——什么样的群适合发红包，什么时间发，发多少？必须要设计一套规则。 特别是要结合群的实际，把红包激活与强化群员关系紧密结合。

在营销的环境下，任何的动作必须要都要有明确的目的性。 发红包也一样。

（7）小程序激活： 小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。 小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。

要从建立链接开始，通过小程序实现与目标顾客在线化链接的目标，把小程序变成链接顾客的主要手段。

链接以后如何导入相关的营销动作，企业需要配置适当的在线化营销平台。 这种在线化的营销平台，可以建立更多的满足企业在线交易、对接第三方到家平台、在线化的营销等更多功能价值。

在线化的营销环境下，企业的营销理念、营销手段都需要调整，要逐步放弃价格手段，放弃传统的客单价理论，转变到如何让目标顾客增加到店频次、增加购买频次，如何更多的产生有效复购率为主要营销目标上来。

激活顾客还可以有很多方式，未来还将创新出更多的有效方式。

群虽然是一个非常松散的组织，做好群必须要有一套完整的管理规则，要有专人管理（没有专人管理的群非常容易陷于混乱）我观察盒马等一些群做的比较好的企业，都是有专人管理。

选好这个群管理员非常重要，观察很多的群管理，得出这样的一个观点：不是所有人都会管群。 很多人不具备这种社交管理的能力，有很多的店长也不会管群。

这个人一定要具备较强的社交能力，特别需要具备管理熟人、半熟人的能力，有把生人变成熟人的能力。 要具备热情、细腻、周到，还要有一定的调调。

群要建立规则：没有规则的群肯定做不好。

群要确定主题：群的交流要围绕主题展开。 尽量不能太偏离群的主题。 更不能违反政治纪律和违法。

面对已经进入的5000朋友圈时代，面对越来越多的群，做好群还要特别注意以下原则：尽力为成员创造价值，尽量减少垃圾信息的打扰。

零售店的群要定期调整：一是要通过群的运行，把一些价值顾客逐步筛选出来，优化到企业的VIP价值顾客群中，逐步把一些蹭流量的无效群员剔除；二是通过适当的调整，提升群的价值性，提升活跃度。

发挥好群的价值，一方面把群做好，更重要的是能发挥群成员、特别是种子用户的价值，发挥移动环境下的传播手段，通过种子用户产生更大的营销传播裂变，这将产生更大的价值。

做好传播要靠内容，好的内容才具备传播属性。

做好传播要靠一些有效的传播手段，便利群成员的传播。 同时，在移动互联网环境下，借助新的在线化的交易方式，传播在发挥更大的作用，由以往的传播与交易分离的营销模式，目前已经形成传播、交易一体化的营销模式。

未来非常重要的营销模式之一是：在传播中实现销售，在销售中实现传播。

在现有企业、门店传统经营模式的基础上，简单的“店+社群”模式，会产生一定的效果，但是完全的到店模式，完全的以商品为中心的经营理念，不能够完全适应店+社群的新零售模式。 需要结合当前社群营销环境，结合当前的移动互联网传播环境，对现有企业、门店的经营体系做出适当的调整。

从目前传统门店来讲，大多体现的是以商品为中心的经营模式，包括：门店的设计布局、部门职能、岗位设置，大多都是体现的商品中心和管理商品。

变革“店+社群”的营销模式，要对门店的运营体系做出调整。

他们的主要职责，是要借助当前的社群、链接、传播等有效手段，去有效抓取顾客，去有效激活顾客，去有效做大顾客价值。

要打造门店的IP属性，打造门店“拍感”，坚决不能再设置“禁止拍照”的传统理念影响下的顾客限制措施了。 能够产生顾客拍照，自动分发朋友圈，代表着企业的营销能力赶上了时代的变化，具备了新的移动互联网环境下的营销能力。

能够让顾客产生的自主传播是最有价值的传播。

营销变成了移动互联网环境下的传播主导，零售企业的营销模式必须要变革调整，重构以新的移动传播为主线营销体系。

企业要建立专门的传播部门，门店要设立专门的传播专员。 传播部门要具备较强的内容生产能力——也就是能产出更多的企业内部传播，并能带动种子用户传播、目标顾客传播的价值内容。

内容要有非常的广泛性，不能仅局限于产品与促销本身。 要结合互联网环境下的传播特性，以“两微一抖”为主要平台，结合公众号、小视频等有关传播要素，构建起新的以传播为主导的新营销体系。

当前零售企业的营销转换，就是要构建起以新传播为主导的新营销体系。

面对新的零售市场环境，零售企业的商品及品类管理传统模式必须要调整；面对当前的传播营销环境，企业要转变传统的商品组织、品类管理模式；面对新的店+社群新零售模式，企业需要转换适应社群环境下的商品及品类管理模式。

在社群环境下，商品的组织要积极创新“爆品”模式，社群本身可以产生造成“爆品”的良好土壤。

品类管理及营销模式，要结合当前的消费需求特征，积极创新场景化的品类创新。 由原来的以商品的物理属性为主体的品类管模式，转型以消费者的生活需求为特征的场景化的品类管理模式。

重点聚焦目标顾客的需求场景，重点结合社群环境下的营销需求，推动场景化的品类管理及营销模式创新。

场景化一定是零售店品类变革的主要方向，这个变革需要一个过程。 并且，场景化一定是一种千店千面的表现形式。 未来寻求企业的品类差异化，打造新的竞争优势的重点突破点主要集中在场景化这一主要方向。

传统的连锁零售模式是以总部的高度统一管理为主要特征。 这一连锁模式是以标准化为主要管理手段，标准化虽然带来企业管理的效率，但是极大的牺牲了组织的创新活力。

目前，这种连锁模式造成的结果是“千店一面”，这种零售格局已经不能适应当前的消费需求变化。

我比较认同一位专家的观点：当前消费变化的主要特点是消费的变化太快了。

现在的消费需求确实形成了“瞬息万变”态势。 面对消费需求的快速变化，面对市场的快速变化，未来检验企业核心竞争力的主要标志是企业的创新能力。

零售企业必须要重新打造新的企业组织模式，赋予门店及各级管理者、各级员工以充分的创新空间，以创新适应市场的不断变化。

作者：鲍跃忠（微信：bc7180），高级经济师，国家商务部“万村千乡市场工程”专家

题图来自Unsplash，基于CC0协议

电影植入式广告在国内外的研究现状如何？

作者：薛敏芝好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入式广告。 《黑客帝国》中诺基亚8110，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。 你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。 植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，经济全球化和IT技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之一。 一、植入式广告的异军突起植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。 植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。 2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。 2004年百事可乐获此大奖。 根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。 摩托罗拉。 耐克等公司。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement）”，因而在营销界已渐渐都用branded content或branded entertainment，来替product placement。 这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。 2003年全球品牌内容营销协(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。 会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。 这一协会的诞生，正如其美国分会主席Cindy Callop所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)”。 二、植入式广告的运作模式从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。 在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。 男女主角互发短浅议植入式广告从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。 电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。 《天下无贼》植入广告的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。 一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。 因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。 其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。 在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。 而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。 常见的植入式广告类型有以下几种情况：　特写镜头的商品化。 在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。 例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。 商品名称的台词化。 《天下无贼》中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣传。 商品运用的道具化。 《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。 让观众在惊心动魄之余记忆犹新。 美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。 所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。 而商家和电影的联姻，正是遵循这一模式的积极尝试。 以《天下无贼》为例。 影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。 而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。 同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。 植入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。 随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。 虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。 但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。 收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。 植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。 而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。 再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。 广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。 而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。 植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。 电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。 植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。 植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。 已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。 在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。 趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。 另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。 无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。 反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。 就广告的直接目的而言，对于产品本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”。 媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。 传统的媒体的主导优势逐渐让位给以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。 影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。 这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。 适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。 诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。 这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。

网络营销对传统营销产生哪些影响

1、网络营销对传统营销的冲击网络营销，做为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法

势必对传统营销形成巨大的冲击

它象一股强电流，将激活传统营销的每一棵神经，使它震颤和动荡，呼唤和引领传统营销的改革和再造

前不久，思科的研究机构公布了《网络影响力》报告

该报告调查取样来自美国、欧洲等信息化高度发达的地区

报告中，首次采用效应估算方法，将与互联网技术直接相关的成本节约量转换为生产力的提高值，评估指标为企业和机构当前的和预计的成本节约及收入增加量

结果表明：“截止到2001年底，网络商务的引入已经为美国的企业节约了1550亿美金的成本，为欧洲企业节约了900亿美元成本

预计到2010年的十年间，还将为美国企业节省3730亿的资金，为欧洲公司节省1500亿开支”

经过对被调查的2千多家企业的分析，有54％的公司认为，正是采用了新技术和基于互联网的方案，使得客户满意度上升

57％的企业认为IBS增加了公司产品对客户的吸引力

另外对客户的忠诚度和保持力也有不同程度的增加

然而，这种成效不是一种静态的

它是在一种冲击和震颤中实现的

这种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面

（1）对价格优势的冲击网络营销将有力的冲击传统营销中的企业定价的原则和办法

使企业利用市场的封闭性进行高价销售的优势将不复存在

价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体

（2）对品牌策略的冲击网络技术的出现，对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击

品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的内涵

品牌概念已经发生了战略转变

品牌已经成为一个企业的技术创新能力、资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能力的综合反映

特别是对于品牌资本化和品牌在市场进入中的巨大冲击力，我们必须重新审视和认识

才能更好地运作和把握网络营销中的品牌战略

（3）对渠道策略的冲击网络营销对渠道的冲击更是巨大的

这不仅表现在传统营销中广告障碍的消除，更表现在对种种市场壁垒的冲击，网络的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制，网上信息、网上商店、网上路演、网站的吸引将打开一切进击的路线

同时将对分销商手中的渠道进行整合

其力度、气势、效果全是我们史料不及的

（4）对传统营销方式和生产方式的冲击网络的冲击力不仅对传统营销方式造成了冲击，对生产方式也造成了冲击

以书籍的生产和出版为例

传统书籍的生产从确定选题到出书，到把书布满市场，再到书店上架，需要很长的时间

电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期，提高生产效率

一种新的正在美国兴起的“即时”出版业务，48小时之内，成书就可到顾客手中

不仅如此，而且可以任由顾客对产品的批量和数量进行选择

按需付费下载，美国作家《骑弹飞行》小说发行的第一天，就被下载了400,000份

这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的

电子出版物网上营销的优势，不仅表现在可以快速的进入市场，而且可以迅即拓展市场

辽宁出版集团与美国高新技术上市公司——秦通公司联手，共同推出的“掌上书房”，就像一台手持电子游戏机，竟可以容纳相当于纸质图书10万页的内容；而且里面的内容还可以从网络上下载，离线阅读40个小时

因此，它能以更大的优势迅速地进入市场

进行批量销售、捆绑销售

这种新型销售模式产生的最直接的结果是市场占有率的迅即扩大

正是这种发展，使得传统营销方式发生了革命性的变化

它将导致大众市场的终结，个性化市场的扩展

由于这种冲击具有普遍性，这种震颤具有扩展性

因此，有关冲击力的描述，不是这样一个篇章所能论及的

但是这种冲击的普遍性，震颤扩展性的效果，却是我们在网络营销中，可以实实在在体会到的

2、网络营销与传统营销的整合网络营销既然对传统营销形成了巨大的冲击，那么网络营销为什么又会和传统营销进行整合呢？其实，这是一个问题的两个方面

网络营销的冲击作用，是在网络的激流面前冲击那些影响网络平坦化的不适应部分

冲掉的是河床中高处的泥沙

网络营销又要和传统营销进行整合，是由于网络营销是从传统营销中发展和站立起来的

传统营销中的庞大客户资源，不会、也不可能在一个早上全部进入网络时空

势必有一个渐进的过程

在这期间，他们同样具有产品资源，又需要原料资源

他们更加饥渴的切盼营销信息，更加焦急的需要找到进销渠道

因此，网络营销中整合这些资源是必然的趋势，又是网络进击能力吸纳和扩大网络营销队伍的一种合理的必然的要求

在网络营销的过程中，由于其自身发展中的一种不完善性，交易双方也会有选择的挑选一些传统的，但是，是习惯的、稳妥的、安全的方式（如网下支付）作为网络营销的一种完善和补充，以完结全部交易过程

从以上的分析中，我们看到了一种现实的需要

但是，更重要的是新的生产力发展的需要

网络营销的巨大诱惑力，会使传统营销拥抱网络，正是在这种拥抱中，新技术的渗透力和网络营销的穿透力，会形成一种合力，对传统营销进行并实现着整合

高新技术迅猛发展，使企业营销活动面临新挑战1

产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出

产品的生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它和市场供求关系构成了营销活动研究的重要内容和实施的基础条件

在知识经济时代来临之际，科学技术的发展日新月异，从而不断推动着产品的更新换代，使得产品生命周期呈现出日益缩短的趋势，加速了营销策略的转换，愈发增加了营销工作的难度

销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸

知识经济时代的临近推动了渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式一电子数据交换（EDI），即通过电子计算机和通讯网络来处理文件

这种贸易方式又被称为无纸贸易

因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行创览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动

这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度

但网上销售毕竟是一个新生事物，在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难

包括消费者心理障碍、网络堵塞、支付安全、售后服务等等3

调研技术更先进，促销手段更丰富，网络营销崭露头角

过去，企业进行市场调研常常要借助中介，或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总

而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性的特点

整个调研过程都是在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求

更有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析

世界最大的零售商Wal-rtl997年的营业收入近1200亿美元，居全球最大500家公司排行榜的第百位，它在信息技术的应用方面不仅历史悠久，而且经验丰富

在它遍布世界的数以千计的连锁店中，通过计算机检测商品条形码系统的使用，商店可以随时掌握商品进出的情况，清楚每种商品的库存、价格及利润、畅销程度等

网络营销与传统营销的最大区别，在于它是利用网络来研究顾客要求，从而建立营销方案，实现与消费者的双向互动沟通

消费者进入生产过程，需求个性化充分展现

信息技术的进步为生产制造商提供了CAD（计算机辅助设计）、CAM（计算机辅助制造）、CIM（计算机集成制造系统）和DSS（决策支持系统跨产品开发、制造、决策手段

消费者和生产者之间的关系与传统相比发生了微妙的变化，他们不只是经济上对立的买卖双方的关系，某种程度上甚至兼有合作伙伴的成分

产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重

在欧美发达国家，以知识为基础的产业已经在国内生产总值中占据相当大比例

专家估计，2010年信息科学技术中的软件、生命科学技术、新能源和可再生能源科学技术、新材料科学技术、海洋科学技术和有益于环境的高新技术产业的产值将全面超过汽车、建筑、石油、运输和纺织等传统产业

产品中科技含量的增加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单

服务的要领更加广泛，意味着贯穿售前、售中及售后的全面服务

而良好服务的投资与代价也是昂贵的，而且加强服务自然会出现新问题

营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强

企业的竞争即市场的竞争，所以现代管理工作的核心就是市场营销

企业的营销组织能否对动态市场做出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业的兴衰

在当前信息社会，国际经济环境的变化、市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革，都对企业营销组织提出了新的要求

确保高新技术企业营销管理顺利实行的对策1

培养一个良好的高新技术产业发展环境，政府应做好以下工作：（1）实施“产业化”工程

“产业化”税到底不是哪个部门能做的，它涉及到方方面面，最终还是要回到市场中去，政府要做的是全力建立一个高新技术产业发展的优良环境和培育平台，将政府的管理定位在高新技术产业的中前期工作上，“下游”的事情一定只能让市场去做

广州市全面推进科技体制改革，围绕高新技术产业化制定、出台的政府法规有13个之多，内容覆盖科技投入，吸引人才，技术创新和成果转化等高新技术的全过程

广州市在加强科技支撑体系建设方面，打破部门界限，充分发挥市场内外大院大所和高新技术优势，共建研究基地取得突破性进展，投资1000万元与暨南大学共建“生物医药研究基地”，投资700万元支持华南师大与广州经济开发区共建工业化试验项目，推进华中理工大学与金鹏公司组建通信技术研究等等

（2）建立人才的吸引机制

政府尽可能与国际接轨的政策和相应的待遇吸引，留住一批尖子人才，明确提出给人才发展的机会和空间，在知识入股方面，不注重所谓“评估体系”，而强调市场认定法，技术入股可突破35%，双方认定便可注册

2抓住“高新技术”这个关键（1）技术发展阶段的策略

新技术刚刚问世，有的还处于试产阶段，很多企业对技术还不了解，需要做大量的宣传工作，技术虽新但不一定实用，使用的代价和技术要求较高，有购买力的企业不多，这一阶段技术所有者的策略是：①“快”的策略

要尽可能缩短研究开发期，以便在短期内迅速进入市场，包括技术转让市场、技术产品市场，打开局面，为进入成熟期打好基础

②开发目标市场，抢先经营，以确保在该领域的领先地位

在技术商品即将问世之时，就要争取权威人士和新闻媒体对该技术商品宣传，使消费者在尽可能短的时间内了解和熟悉这个新技术商品

比如百龙矿泉壶技术在研究开发的同时就千方百计去开拓市场，当产品研究成功并能批量生产时，就已有了目标市场，产品立即进入市场

可是与百龙矿泉壶同时起步的东北某厂却只是埋头研究，待研究成功后才抬头来找市场，而此时市场已被百龙抢先占领了，最后这个厂被白龙兼并了

（2）技术成熟阶段的策略

技术日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技术买方越来越多，竞争也更加激烈，这时技术卖方应采取抓住时机迅速转让技术的策略

这对于不愿意承担自己生产产品的市场风险的技术供方较适合，因为好的技术生产的产品不一定能盈利，它还和企业的管理、市场开拓能力密切相关，尽快转让技术直接获利，也是一种明智的选择

比如有一种新产品专利“塑料锡剧”，发明人为了抓住时机迅速促销，就在电视台上做了半分钟广告，结果有十几家企业先后找他要求转让技术，一下子就打开了门路

国际上许多企业都很重视直接转让技术，如麦当劳、可口可乐

本田汽车

（3）技术衰老阶段的策略

这时已出现更新的技术取代了该项技术或该技术已在社会上全面推广，市场容量在缩小，价格不断下跌，技术市场寿命即将结束

这一阶段的营销策略有：①集中策略

集中企业的人力、物力、财力将力量集中在最有潜力的几个细分市场上，缩短营销战线，做进一步的促销努力

②延长技术寿命策略

通过向较落后的国家或地区转让技术，许多技术可以延长寿命

如纺织品、塑料制品、某些电子元件的生产设计技术在美欧等发达国家早已淘汰，发达国家便通过投资或技术转让方式向香港、韩国等新兴工业化国家与地区转移技术，当这些技术在新兴工业化国家与地区被淘汰时，又被转让到中国、越南等发展中国家

③丢弃策略

即企业停止落后技术的营销，及时撤出市场，开发其他更新的技术，以寻找和发展新的市场机会，赶在竞争者前面巩固自己的市场地位

大力发展电子商务，拓展网络管销空间网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且还包含了更深层的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、远程全球营销、虚拟营销等各种营销方式的综合

网络营销大体上可分为四种策略：（1）消费者的需要和欲求策略

网络营销不仅要利用计算机的声盲、图象等多媒体功能，将产品的性能、特点显示出来，还要在了解不同消费者的个性需要方面多下功夫

①开辟网上交流站，了解消费者需要和市场趋势，寻找市场机会：②设立意见留言板，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、式样提出要求；③提供服务系统，依据产品销售品种，及时提供有关产品的服务信息

（2）消费者为满足其需求而愿意付出的成本

这对于成熟理智的现代消费者来说，商品价值与预期价格联系起来已成为一个复杂的方程式，因此营销工作不仅要考虑生产成本和市场上同类产品的价格，还要了解不同消费者的成本构成，不能仅据表面现象来降低或提高价格

具体做法：①提供价格服务区，同时也提供同类商品市场价格，便于消费者了解行情，为其做出理性判断提供必要的信用；②设立价格讨论区，对一些新产品或即将上市商品进行消费者可接受价格的调查，为商定制定价格提供依据

（3）方便消费者策略

网络营销不仅要以寄售或销售代理为问答产品的查询和订货，而且要了解不同类型消费者购买方式偏好，制定不同销售通道，方便顾客

可以有如下几种做法：①提供各种售后服务；②通过以电脑网络为主体的新型信息网络通路，辅之以信用卡等方便手段；③改变传统的一次性优惠卡，适用于商品，有效期可延长

（4）消费者进行双向沟通的策略

网络营销不仅借助网络广告进行促销，扩大企业知名度，而且要与消费者进行平等的双向沟通，根据消费者信息反馈进行自我调查，反复循环，实现对消费者与市场的双赢

主要做法：①寄发直接信函，在节假日给顾客所在Email信箱送节日贺卡加深感情；②建立虚拟办公室，在网络已公告公司举办的各项公益活动，从而在公众中树立良好形象

网络营销是依赖于传统营销的，而她又是传统营销的发展新阶段

无论高科技企业还是传统渠道营销企业都应该掌握好网络营销这个机遇和技术，相信是能扩大企业现有业绩的！专家学者门对电子商务的胞贬不一，关键看我们经营者的思路，如何应用电子商务，如何让企业的营销渠道无缝整合

努力吧中国的企业家们，把生意做到网上，并不是那么难！关键是人们的意识，只要你们努力了，也就成功一半了

可见，网络营销对传统营销的改革与创新是不可小视的，但是我认为网络营销不能取代传统营销，但是他对营销手段的改革与创新将永远进行下去

标签： 体育直播带货如何改变商品营销的游戏规则 突破传统界限